Agile Marketing en Sales voor Strategische Klanten
Steeds meer commerciële teams ontdekken de voordelen van agile methoden voor de coördinatie van digitale en persoonlijke engagement van grote, vaak complexe klanten. In dit artikel 3 redenen waarom agile niet alleen goed werkt voor software ontwikkeling, maar juist ook voor de engagement van key accounts.
Key accounts hebben een lange-termijn, of strategische benadering nodig. Maar ook een benadering die meebeweegt met veranderingen bij de klant, en waar verschillende disciplines actief met elkaar samenwerken aan het leveren van de meest relevante klantwaarde.
Verandering
Verandering is bij key accounts een steeds belangrijkere factor:
- organisatorische ontwikkelingen volgen elkaar snel op: acquisities, joint ventures, koerswijzigingen vanuit het hoofdkantoor, nieuwe product launches etc.;
- de groep van beslissers en beïnvloeders die we als marketing en sales professionals moeten bereiken is verre van constant. Leden van de beslisgroep komen en gaan, wisselen van functie, of krijgen een ander (persoonlijk) belang.
Coördinatie
De engagement van een brede beslisgroep bij key accounts vereist ook een goed gecoördineerde aanpak waarbij verschillende disciplines zoals marketing, sales, accountmanagement effectief met elkaar samenwerken.
Hieronder 3 factoren waarom een agile methode goed toepasbaar is voor de engagement van key accounts en hoe het een positieve impuls geeft aan de samenwerking tussen marketing en sales:
Agile zet klant-waarde centraal
Agile is een klant-georiënteerde benadering: gericht op het leveren van de meest relevante klantwaarde. Inzicht in welke waarde het meest relevant is voor een klant is een doorlopend proces waar marketing en sales elkaar kunnen versterken. Bijvoorbeeld met regelmatige sprints om nieuwe klantinzichten te delen, bestaande inzichten aan te scherpen of om aannames te testen.
Er is steeds meer data beschikbaar om klantinzichten verder aan te scherpen. En door het combineren van de inzichten uit zowel digitale en persoonlijke interacties, kom je tot een praktisch effectief profiel.
2. Agile is gebaseerd op verandering
Veranderingen binnen klantorganisaties volgen elkaar steeds sneller op. De klant verwacht dat leveranciers hen hierin volgen. Of zelfs een stapje voor zijn.
Een agile benadering kenmerkt zich door een hogere frequentie van klantinteracties om zo tijdig en effectief mee te kunnen bewegen met ontwikkelingen bij de klant.
Het is ook een iteratieve benadering waar de klant stap voor stap in wordt meegenomen. Samenwerken in korte cycli met regelmatige interacties om zo relatief snel tot een passende oplossing (of MVP – ‘minimum viable proposition’) te komen.
Agile brengt marketing en sales samen
Het toepassen van agile methoden kan een nieuwe impuls geven aan de samenwerking tussen marketing en sales met als basis een gezamenlijke focus: het leveren van de meest relevante klantwaarde.
Door samenwerking tussen marketing en sales, maar ook met andere leden in het (virtuele) account team zoals project management en customer service wordt klantkennis, saleservaring en productkennis effectief gecombineerd in de ontwikkeling van de meest relevante waarde-propositie.
Dynamische samenwerking
Op basis van een gezamenlijk plan / account strategie werken teams en subteams (squads) aan specifieke aandachtsgebieden zoals:
- Inzicht: verbreden en aanscherpen van specifieke klantinzichten;
- Waarde-propositie: samen met de klant definiëren van een ‘minimum viable proposition’;
- Engagement: bijvoorbeeld het uitwerken engagement strategie voor het komende kwartaal; of het voorbereiden van een specifiek klantevenement.
Regelmatige scrum meetings zorgen ervoor dat:
- de coördinatie geborgd blijft;
- iedereen op de hoogte is van eventuele veranderingen bij de klant;
- wat de stand van zaken is m.b.t. de ‘backlog’ van account acties en deliverables.
De account manager kan hierbij de rol als ‘Product Owner’ in het scrum team op zich nemen. De Product Owner vertegenwoordigt het klantbelang, stelt prioriteiten in de backlog van taken en deliverables die opgepakt moeten worden, communiceert met de klant over de voortgang en betrekt de klant bij de ontwikkeling van de waarde propositie.
Activiteiten zoals een ‘daily standup’ bevorderen onderlinge communicatie en samenwerking. Samen kun je de engagement van de verschillende beslissers en stakeholders bij de klant effectief plannen op basis van een gedeeld ‘engagement plan’. Hierin wordt de interactie met verschillende stakeholders voor een bepaalde periode gepland, van mailing tot meeting, en van digitale tot persoonlijke interactie.
Praktische aanpak
Het kan goed werken deze agile methode eerste op kleine schaal uit te proberen voor bijvoorbeeld 2 of 3 key accounts, en resultaten regelmatig met elkaar te evalueren. Zo kun je de aanpak die voor jouw organisatie het beste werkt waar nodig aanpassen om deze daarna breder te implementeren binnen je organisatie. Omdat het een feitelijk andere manier van werken betreft, is het belangrijk relevante stakeholders op verschillende niveaus binnen je organisatie hier vanaf het begin bij te betrekken.
Met de juiste aanpak kun je op een agile manier door korte iteraties en een betere (multidisciplinaire) samenwerking:
- sneller reageren op veranderingen in de markt;
- de zichtbaarheid van bijdrage marketing in het key account (sales) proces verhogen;
- innovatie op basis van klantinteracties versnellen, met ruimte voor creativiteit;
en zo als team een mooie, en meetbare bijdrage leveren aan sterke, en winstgevende relaties met key accounts.